Molto spesso in medicina si tende a confondere la risoluzione del problema di un paziente con la sua soddisfazione.
Hai scelto i materiali migliori, svolto perfettamente le procedure, dal tuo punto di vista il caso è risolto perfettamente, ma il paziente, per qualche motivo, non sembra felice.
Oggi parliamo di emozioni e di come influenzano il rapporto medico-paziente.
La qualità: un concetto soggettivo
La qualità intrinseca che caratterizza un prodotto o lo sforzo profuso da un professionista nell’erogare un servizio, non è un concetto oggettivo.
Spesso questa valutazione necessita di processi cognitivi sofisticati da parte del paziente perché ne possa percepire a pieno il valore.
Il risultato è che, per dare il suo giudizio finale, egli osserva altre cose, meno oggettive e tecniche, ma a lui più comprensibili.
Il rapporto medico paziente si trova quindi ad essere maggiormente influenzato da quest’ultimi aspetti, piuttosto che da temi legati alla qualità.
Questo genera un problema relazionale tra le due figure.
Decision making: la parola alle neuroscienze
Le neuroscienze hanno dato una svolta allo studio del decision making, assegnando alle emozioni un ruolo assolutamente centrale.
Tutti pensiamo (erroneamente) che prendere una decisione sia una questione razionale.
Certo, per le decisioni più complesse siamo disposti a chiedere consiglio a qualcuno di cui ci fidiamo e a sottoporci a processi decisionali più complessi.
Ma non sempre abbiamo tempo a disposizione o informazioni comprensibili in base alla nostra esperienza.
Ecco che in questi casi le emozioni salgono in cattedra e prendono le redini del comando.
Fornire informazioni al proprio paziente -a parte essere un dovere etico e deontologico- non è spesso sufficiente per condurlo correttamente nelle sue scelte e nel suo percorso decisionale.
Viviamo in un momento storico in cui ognuno di noi è sottoposto di continuo ad input comunicativi e la nostra mente è in grado di ricordare sempre meno dell’enorme quantità di informazioni che riceve.
Per darti un’idea della situazione, sappi gli studi dimostrano che, mentre nel 1965 ricordavamo il 34% delle informazioni d’acquisto che ricevevamo, nel 2007 questo dato è sceso a solo il 2,2%.
E oggi potrebbe essere ancora più basso!
La customer experience nel rapporto medico paziente
Gran parte dei nostri comportamenti nasce perciò sotto la soglia della nostra razionalità, nel nostro inconscio.
Il consumatore -e quindi anche il paziente- prende decisioni istintivamente e solo successivamente la razionalità interviene nel confermare la scelta.
Questo fenomeno è diventato un vero e proprio ambito di studio definito Customer Experience.
Per Customer Experience si intende il modo in cui un’organizzazione -o un professionista- interagisce con i propri clienti in ogni fase del loro processo di scelta: dalla consapevolizzazione del bisogno, fino alla fidelizzazione e in ogni passaggio intermedio.
In sostanza, la customer experience è la somma di tutte le interazioni che un paziente ha con la tua organizzazione ed è il principale acceleratore del rapporto medico paziente.
Le basi del rapporto medico paziente
Stiamo iniziando a comprendere come la Customer Experience sia fondamentale, ma non bisogna confonderla con il Customer Care.
Questi due concetti sono spesso usati in modo intercambiabile e possono essere correlati, ma non sono sinonimi.
Il Customer Service, o Customer Care, è l’atto di fornire assistenza o supporto ai pazienti, tramite canali digitali o tramite l’interazione umana.
Normalmente è una richiesta che arriva dal paziente ed è carico di una specifica persona o reparto dell’organizzazione.
Il Customer Care è un servizio fondamentale, che mira a ridurre l’insoddisfazione del paziente o risolvere alcuni dei suoi dubbi.
La Customer Experience è, invece, l’insieme delle attività che rendono al paziente piacevole, oltreché facile, la fruizione del servizio o del bene acquistato.
La Customer Experience è condotta e perseguita da ogni membro dell’organizzazione e non viene erogata su richiesta specifica del paziente, ma deve accompagnarlo costantemente, in ogni fase del rapporto medico paziente.
Una regola semplice, ma fondamentale, per consolidare il rapporto medico paziente: una comunicazione efficace dev’essere memorabile e convincente.
L’unico modo per esserlo è suscitare nel suo destinatario, in colui che deve prendere la decisione d’acquisto, un coinvolgimento emotivo.
L’importanza del coinvolgimento emotivo nelle decisioni del paziente
Nella definizione del tuo brand, nel design del tuo sito, e in generale in tutte le comunicazioni che sviluppano il tuo rapporto medico paziente, è strategico scegliere elementi che suscitino le sue emozioni.
Le immagini, i linguaggi e i colori che ti caratterizzano, devono mettere il tuo paziente in condizioni di fare connessioni esclusivamente positive con il prodotto o il servizio che offri, attraverso l’associazione con altre idee, sentimenti ed esperienze passate.
Gli schemi comportamentali che tutti noi adottiamo nelle nostre scelte quotidiane si basano, in primis, su reazioni inconsce agli stimoli che riceviamo.
Un suono, un colore, un’immagine o una singola parola spesso generano effetti molto più grandi di un lungo discorso teso a condurre la scelta di un paziente.
Mantenere un’interazione costante anche dopo la visita in studio consolida il rapporto medico paziente e ne garantisce la fidelizzazione più di quanto possa garantirlo il valore tecnico o clinico della terapia che il paziente riceve.
Ma in che modo le emozioni influenzano il rapporto medico paziente?
Un premio Nobel per l’economia potrà aiutarci a capirlo.
Il decision making secondo Kahneman & l’economia comportamentale
Nel 2002 lo psicologo israeliano Daniel Kahneman vinse il Nobel per l’Economia teorizzando che il processo decisionale di una persona sia il risultato di un’interazione tra due tipi di processi cognitivi molto diversi tra loro.
Questi processi sono chiamati:
- System 1, ovvero il sistema limbico del nostro cervello che governa le nostre decisioni agendo velocemente, d’istinto, guidato dalle emozioni
- System 2, la corteccia cerebrale, quello che guida il nostro pensiero razionale che è molto lento e richiede un dispendio energetico superiore.
Le nostre scelte, secondo Daniel Kahneman, si basano, nel 95% dei casi, su processi non razionali e solo il 5% seguono percorsi ragionevoli e strutturati per essere condotte.
Un altro premio Nobel per l’Economia, Herbert Simon teorizzò il concetto della Razionalità Limitata, secondo cui, durante il processo decisionale, la razionalità di un individuo è limitata da vari fattori.
Queste includono le informazioni che possiede, i limiti cognitivi della sua mente, la quantità finita di tempo di cui dispone per prendere una decisione.
Per cui decisioni perfettamente razionali spesso non sono realizzabili nella pratica, proprio a causa della quantità finita di risorse computazionali disponibili per prenderle.
Cosa puoi fare per migliorare il rapporto medico paziente nel tuo studio?
Come ormai avrai capito l’unico modo per contrastare l’irragionevolezza del processo decisionale del paziente consiste nell’affrontarla con consapevolezza e professionalità.
Conoscere i processi mentali e decisionali dei pazienti, il loro modo di operare, ma soprattutto mappare costantemente la loro percezione rispetto all’esperienza che stanno conducendo, ti aiuterà ad affiancarli e a supportarli nelle loro scelte.
Comunicare correttamente, tenendo presente le regole dell’economia comportamentale e del decision making, in modo perfettamente integrato con i vari canali sensoriali di un paziente, ti darà la possibilità di veicolare un messaggio estremamente ricco di elementi capaci di “innescare” l’emotività e la disposizione a memorizzare dell’ascoltatore.
In questo campo il neuromarketing e la psicologia comportamentale vengono in aiuto di chi ha la necessità di interpretare in chiave moderna la propria comunicazione.
Ciaodoc, lo strumento ideale per migliorare l'esperienza del paziente.
Conclusioni
Lo scopo primario della relazione medico paziente è risolvere i suoi problemi clinici. Ma questo non è sufficiente, se non ci si prende cura anche della sua soddisfazione.
I pazienti felici della propria esperienza comunicano ad altri la propria felicità e garantiscono allo Studio una buona reputazione, più di ogni altra attività di marketing.
Ci sono molte attività che puoi mettere in atto per incentivare il passaparola positivo: a questo proposito ti consigliamo di approfondire le strategie di referral marketing del tuo studio.
Una presenza costante ed un’influenza positiva sull’esperienza del paziente lo conducono efficacemente alla scelta ed in ultima istanza ne determinano la fedeltà al brand, che sia essa rappresentata dal riacquisto del prodotto o dall’influenza positiva sul decision making di un altro paziente.
Qualsiasi brand -e il professionista non fa eccezione- per ottenere la massima efficacia, deve tenere conto delle regole alle quali risponde il sistema decisionale dei propri clienti, a partire dai primi istanti in cui essi elaborano lo stimolo in maniera inconscia, per poi trasformarlo in scelta cosciente ed infine in informazione da custodire nella memoria a lungo termine.
In una organizzazione nessuno può sottrarsi dal compito di contribuire al massimo rapporto medico paziente.
Se sei interessato ad approfondire questi temi e a migliorare il tuo rapporto medico paziente, contatta i nostri esperti di marketing per una call di consulenza.
Nel frattempo, rimani aggiornato su questo ed altri temi inerenti alla crescita del tuo studio dentistico sul Blog di Ciaodoc!
