Abbiamo già parlato del perché è importante definire un piano di marketing. Se parliamo però nello specifico del settore odontoiatrico attuale, secondo la nostra esperienza, un piano marketing dovrebbe avere una struttura specifica.
Perché un piano marketing odontoiatrico?
Negli ultimi anni il mondo dentale ha subito parecchie trasformazioni: un notevole aumento della concorrenza, una maggiore possibilità di informarsi da parte del paziente, evoluzione tecnologica, ecc.. che hanno portato chi ci opera a doversi velocemente adattare a questi cambiamenti per poter competere.
Tutto questo ha portato molti studi a considerare di fare investimenti in attività di marketing.
Perché questo tipo di investimenti possa però essere efficace e portare dei risultati tangibili, è indispensabile che ci sia alla base una strategia pensata e ben definita: un piano marketing.
La struttura che si segue dev’essere pensata e collaudata nello specifico per il settore in cui si opera, in questo caso quindi vediamo come si redige un piano marketing odontoiatrico.
Fase 1: Obiettivi di business
In questa sezione è importante definire gli obiettivi che vuoi raggiungere.
Devono essere realisti, specifici, distribuiti nel tempo e misurabili.
Per capirci: “voglio aumentare il mio fatturato” è un obiettivo troppo generico. Di quanto vuoi aumentarlo e in quanto tempo? Lo stesso vale per altri obiettivi di tipo finanziario oppure per obiettivi legati alla crescita dei pazienti, alla promozione dell’offerta e di specifici servizi, alla fidelizzazione dei clienti o alla visibilità di studio, etc
Fase 2: Target e segmentazione
Dopo aver definito gli obiettivi è fondamentale chiedersi e definire chi è il proprio target, ossia il proprio paziente ideale.
Se hai già uno studio sarà importante svolgere una segmentazione dei pazienti in modo da conoscere con precisione i cluster di clienti che hai in cura: che caratteristiche demografiche o comportamentali hanno?
Sapere chi è il tuo target faciliterà qualsiasi attività del tuo Studio, perché ti permetterà di sapere chi è l’interlocutore delle nostre attività, cosa vuole, cosa cerca, come pensa, etc
Fase 3: Analisi di mercato e di concorrenza
L’analisi del contesto è ormai imprescindibile. Se infatti decine di anni fa si potevano contare facilmente i dentisti nella propria zona, oggi la concorrenza e la tipologia di studi sul mercato è decisamente aumentata.
Conoscere chi sono i propri competitors – banalmente cosa si trova davanti oggi un paziente che cerca uno studio nella tua città o zona – ti permette di capire in che modo differenzianti e rendere unico il tuo posizionamento.
Fase 4: Posizionamento
Alla luce dei punti precedenti, questa sezione viene dedicata alla definizione del proprio posizionamento, un concetto che la maggior parte degli studi odontoiatrici dà per scontata. Eppure è fondamentale.
Definire il proprio posizionamento significa individuare il set di valori che rappresentano il tuo studio, che ti rendono unico rispetto ai tuoi competitors e che, non per ultimo, sono i motivi per cui i tuoi pazienti dovrebbero scegliere te rispetto a qualche altro dentista.
Il concetto di posizionamento è sicuramente un tema molto ampio, che solitamente si discute in fase di definizione del Business Model Canvas, perché si lega strettamente al target e all’offerta di valore. È importante però capire che il posizionamento non riflette una condizione stabile e duratura ma, nel tempo, può mutare in funzione degli obiettivi, della concorrenza e di cambiamenti nell’ambiente e nella domanda.
Fase 5: Strumenti del piano marketing
Finalmente si passa dalla pianificazione strategica all’esecuzione operativa degli obiettivi. Questa sezione è infatti quella più pratica del piano marketing odontoiatrica, perché ti permette di definire tutte le azioni di breve e medio termine da mettere in campo. Ogni azione è associata a strumenti e canali specifici, è assegnata a un responsabile e viene calendarizzata.
Qui sotto vedremo un esempio pratico di come possono essere personalizzati gli strumenti di marketing in base ai target di pazienti che si vogliono interessare.
Fase 6: KPI e monitoraggio
Proprio perché gli obiettivi di business devono essere quantificabili e misurabili, è molto importante definire fin da subito in che modo tenerli sotto controllo e, soprattutto, “aggiustare il tiro” in corso d’opera.
In questa fase quindi si stabiliscono i KPI (Key Performance Indicator, ossia gli indicatori chiave di performance) da monitorare nel corso del tempo per controllare che la strategia adottata stia avendo successo.
Fase 7: Budget di un piano marketing
Una volta chiarite tutte le operazioni da intraprendere a livello pratico, è possibile stabilire un budget per coprire i costi delle diverse attività. È importante farlo nel modo più realistico possibile, distribuendo i costi in un periodo temporale predefinito. Una regola di massima che può aiutarti in questa fase è il definire una percentuale fissa del tuo fatturato (di solito va dal 5% al 10%, ma può essere maggiore in caso di situazioni specifiche, es. start-up odontoiatrica) da distribuire poi negli investimenti in comunicazione, nelle attività di customer experience, nell’advertising, etc
Piano marketing esempio pratico: gli strumenti
Scegliere gli strumenti di marketing più adatti dipende dal target, dagli obiettivi dello studio e dal tipo di posizionamento scelto: tutti elementi che, per l’appunto, precedono questa sezione nel piano di marketing.
Facciamo qualche esempio.
Se il tuo obiettivo è quello di incrementare il fatturato legato ai servizi di pedodonzia e il tuo target saranno quindi i genitori, principalmente le mamme, dovrai individuare quali sono le leve su cui vuoi posizionarti e scegliere gli strumenti migliori per intercettarle e dialogare con loro.
Gli strumenti saranno diversi però se il tuo obiettivo è quello di fidelizzare i tuoi pazienti attuali o se il tuo target sono gli over 60.
Nel primo caso il blog e i social network potrebbero essere gli strumenti più idonei, nel secondo caso valuterai di investire in strumenti interni allo studio e nel terzo caso potrebbe essere interessante individuare collaborazioni con realtà locali.
Si tratta chiaramente solo di esempi, per farti capire al meglio il concetto.
Dopo aver identificato gli strumenti più idonei, è importante anche dettagliarne le attività: come organizzare i contenuti, con che frequenza, su che temi, in che modalità?
Questa sezione del piano di marketing odontoiatrico è quella che, probabilmente, rivedrai e ritoccherai più spesso in funzione dei risultati che stai ottenendo e soprattutto dell’investimento che vuoi dedicare ad ogni strumento.
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Conclusioni
Il piano marketing è un asset strategico fondamentale per ogni azienda.
Anche per uno studio dentistico è fondamentale definire un piano marketing per raggiungere gli obiettivi di business prefissati per la proprio studio dentistico.
Seguire una struttura definita nell’impostare il piano marketing, contribuisce ad avere un’idea chiara delle attività che tutti i membri dello studio dentistico devono portare avanti nel corso dell’anno.
